請指教燕京啤酒的價格戰略和產品戰略。拜托今天之內回答，謝謝~

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從1999年占據北京50%市場份額，到去年92%的份額，燕京啤酒自始至終將“牢牢鞏固北京市場”作為最基本的市場戰略。 談及抓住經銷商“芳心”的秘訣，丁廣學宣稱，“讓品牌服務于一個更大的目標——提升伙伴”是燕京啤酒取得今天成績的原因。 由于先入為主，很長時間以來，燕京啤酒在北京良好的銷路使得經銷商不必接觸其他同類產品。目前，燕京啤酒一級經銷商160多家，二級經銷商960多家。盡管北京啤酒業競爭越來越激烈，但為維護經銷商渠道，燕京啤酒也不想改變其原有的市場策略——排他協議，甚至更加嚴格。 2月，燕京啤酒宣布，從直管一級批發商發展到直管二級批發商；與北京二級批發商簽訂協議：不賣競爭對手的產品。如此一來，渠道管理中心逐漸下移，燕京啤酒對渠道的控制力將進一步加強。 2005年伊始，中國第一大啤酒制造商——青島啤酒宣稱將在北京推出1元多價位的啤酒，對于占領本地低端市場的燕京啤酒來說，這無疑是一招黑虎掏心。 作為兵家必爭之地，北京雖然云集了20多個啤酒品牌，但憑借地主的優勢和25年來建立的當地口碑，燕京啤酒一直居于北京市場上啤酒綜合銷售量的榜首。2004年統計數字表明，燕京啤酒年銷售額超過280萬噸，占據北京市場普通啤酒92%的市場份額，而燕京啤酒的生產車間甚至已成為北京旅游的一個觀光景點。 “競爭、經營的壓力每時每刻都存在。”燕京啤酒副總經理丁廣學說，20多年來，公司曾先后經歷了國內外20多個品牌的進攻，但從1999年占據北京50%市場份額，到去年92%的份額，燕京啤酒自始至終將“牢牢鞏固北京市場”作為最基本的市場戰略。 低端獨門武器 鞏固北京市場，燕京啤酒最重要的武器就是630ml裝11°清爽型啤酒。 燕京11°型清爽啤酒已有17年的歷史，今天它已成為中國銷量最大的單一品種，也是北京市場上的啤酒主導產品。該產品2004年銷售量達65萬噸，其中北京市場消費了絕大多數的60噸。在北京的每個住宅小區或者胡同的小賣部、煙酒小商店里，這種1。6元／瓶的啤酒隨處可見。 11°清爽型一直是燕京啤酒稱霸北京的獨門武器。但全國最大的啤酒制造商——青島啤酒收購三環、五星兩家北京啤酒生產商后，開始打破這一局面。青島啤酒去年調整了這兩家啤酒廠的生產線，于年初推出了本地生產的低價位“大優”啤酒，直接供應北京本土市場。僅僅通過兩個月的鋪貨準備，在很多社區的小賣部已經可以看到“大優”的身影，它們和燕京11°清爽型啤酒擺在一起，并且以稍低的1。5元／瓶的價格爭奪市場。 為了在北京市場上集中發力，青島啤酒總部甚至在2月停止了另外一種低端啤酒——“青島大眾”的生產。 面對青島啤酒的步步為營，燕京啤酒不準備推出新品應戰。丁廣學認為，燕京11°清爽型啤酒在北京低端市場近20年來所向披靡，在對抗其他的對手時一直顯示著它的過人威力。去年夏天，重返北京市場的“北京啤酒”?1995年與日本朝日啤酒合資在各大超市、社區大規模派送生啤等優惠活動，一度以低價模糊高端啤酒與低端啤酒之間的界線，也沒能震撼燕京啤酒作為當地市場主宰者的地位。鑒于目前絕對的競爭優勢，燕京啤酒只決定給11°清爽啤酒做些小小的“外形手術”。 2004年7月開始，所有11°清爽型啤酒的商標由原來簡單的橢圓形全部換成方形商標，并且增加頂標；在此之前，燕京啤酒還把這一商標的印刷方式由膠印改成了柔版印刷，瓶蓋由原來的單環改成雙環，耐內壓由原來的6公斤提高到10公斤；在啤酒包裝瓶方面，一直以來，11°清爽型啤酒的包裝瓶主要是周轉瓶生產的。通常，這一種啤酒從生產車間出發，一周后，啤酒瓶就能回到洗瓶車間，周轉的快速使得瓶身磨損嚴重。另外，消費者買到的11°清爽型啤酒會出現兩種顏色：棕色的和綠色的，非常影響品牌形象。燕京啤酒一年半前即宣稱，2年之內把磨損嚴重和棕色的啤酒瓶淘汰。目前，棕色瓶由最高時候15%的比例降到了5%左右，燕京啤酒下一步目標是努力把棕色瓶比例降到1%左右。 11°清爽啤酒改變形象后，價格由原來的1。5元／瓶提高到1。6元／瓶，丁廣學認為，“這可能會影響一些消費者的選擇，但對手與我們的價格并沒有拉開太多。” 燕京啤酒并沒有把寶全部押在低端，“我們希望培養一種真正的快捷、方便的購買方式，使不同的消費者在不同的場合下都能得到自己想要的燕京啤酒。”丁廣學說，為了推出一個像11°清爽啤酒在低端市場那樣屹立不倒的高端啤酒，公司開始專注開發新產品，如專攻酒吧的本色啤酒、適合時尚人士的Party啤酒。 有數據顯示，燕京啤酒2003年中高檔產品約占總銷量的21%，利潤占61%；2004年上半年中高檔產品比例提高到25%，利潤比例提高到67%，預計全年中高檔產品比例28%左右，北京本部是中高檔產品增長的主要市場之一?數據來源于嘉實基金行業報告。高端啤酒銷量及貢獻利潤比例的增長表明未來發展空間相當大，事實上，相比于11°清爽啤酒60萬噸的北京銷售量（2004年），燕京啤酒的中高檔產品7萬噸（2004年）的北京銷售量占有當地絕大多數的份額，但丁廣學并不滿意。 直管二級批發 談及抓住經銷商“芳心”的秘訣，丁廣學宣稱，“讓品牌服務于一個更大的目標——提升伙伴”是燕京啤酒取得今天成績的原因。 燕京啤酒與經銷商大多有著十幾年的長期合作關系，而且他們大都只賣燕京啤酒。“燕京啤酒注重信譽，該給予經銷商的利潤、促銷的費用，全部兌現，十幾年來一次也沒不守約過。”劉鑫說，他是北京鑫瑩慧雪的總經理，在與燕京啤酒的合作過程中，他所在的這家中型綜合渠道銷售企業，才逐漸取得北京市場成熟的酒水分銷網絡和分銷經驗的，后來為五糧液相中，成為其旗下重要品牌“五糧神”進軍北京市場的合作伙伴。 由于先入為主，很長時間以來，燕京啤酒在北京良好的銷路使得經銷商不必接觸其他同類產品。目前，燕京啤酒一級經銷商160多家，二級經銷商960多家。盡管北京啤酒業競爭越來越激烈，但為維護經銷商渠道，燕京啤酒也不想改變其原有的市場策略——排他協議，甚至更加嚴格。 2月，燕京啤酒宣布，從直管一級批發商發展到直管二級批發商；與北京二級批發商簽訂協議：不賣競爭對手的產品。如此一來，渠道管理中心逐漸下移，燕京啤酒對渠道的控制力將進一步加強。 顯然，加強與二級經銷商的合作是因為今年有新的對手進京。在運作“青島大眾”和“青啤1903”沒有取得明顯戰果之后，青島啤酒試圖利用青島“大優”獲得成功。這次，他們采用了新的模式——三環、五星生產，青島啤酒北方銷售公司銷售。 青島啤酒北方銷售公司屬青島啤酒北方事業部管理，它是青島“大優”產品在北京的銷售公司。公司從三環、五星買入青島“大優”，通過經銷商和公司的協售員隊伍，將啤酒發往每個零售終端。 青島啤酒與燕京啤酒“正面交鋒”已經展開。青島啤酒北方銷售公司的1000多名協售員正奔波在京城的啤酒零售點，為社區小賣部、煙酒小商店配送啤酒，關心他們的銷售情況。青島啤酒北方銷售公司花費如此的精力在自建的直銷網絡上，是為了避開燕京啤酒強大的經銷商網絡優勢，企圖在直銷上有所突破。青島啤酒北方銷售公司方面的數據顯示，青島“大優”已經鋪貨到位的零售點達到30000個。目前，在北京東、北三環多數零售點都能買到1。5元／瓶的青島“大優”。 燕京啤酒并不會放棄直銷渠道上這一重要戰場。燕京啤酒的兩個銷售部門也部署了銷售人員在超市、餐飲這些終端細心耕耘。“之前，一大批質量型的終端已經牢牢控制在燕京啤酒手中，今年，會有更多的高質量的終端并入燕京啤酒的網絡。”丁廣學表示，公司啤酒銷售一部、銷售五部的300多名業務員的數量在進一步擴張中。 面對北京市場一輪又一輪的入侵者，燕京啤酒的保衛戰也算有章有法。 過去的一年，燕京啤酒的15個系列產品被獲準在產品包裝上使用“綠色食品”標志，獲得國家首批“綠色食品A級”證書，在質量管理上更加精細。繼執行ISO9001、ISO14000、HACCP三個管理體系之后，去年11月，燕京啤酒一次性通過了國家標準化委員會進行的標準化良好行為企業驗收，成為全國首推試點單位4家企業之一。 不過，光大研究所王云表示，北京市場的格局近期不會發生改變，然而競爭主體的利潤卻會受到影響。一方面，釀造啤酒的原材料價格上升，生產用水和煤以及運輸費也大漲，啤酒企業的生產成本大大提高。而且，激烈的行業競爭使得啤酒生產企業的營銷費用逐年增加。因此，啤酒生產企業能否實現成本向消費者轉移成為影響整個行業增長的重要因素。