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關于顧客滿意度調查的若干思考 一、引言 在目前貨物、軟件和服務的需求決定其供給的市場中，顧客滿意與顧客滿意度調查具有特別重要的意義，它不僅在質量管理的理論和實踐中具有重要作用，而且關系到企業的競爭力和生死存亡。外國的許多先進企業（公司）已經把這些概念和相關知識，注入到每一個員工的頭腦中，并落實在具體的工作上。在經濟全球化發展與我國處于建立和完善社會主義市場經濟的今天，中國正式加入了世界貿易組織已經一年多了?為順應歷史的發展潮流，中國應該也必須接受這些理念，把它作為迎接加入ＷＴＯ的機遇和挑戰的一種戰略，促進我國經濟的發展，并使自己融入到世界經濟發展的潮流之中。 貨物、軟件和服務的質量，是體現一個企業競爭力的重要方面，在世界范圍內越來越受到重視。企業生產貨物、軟件和服務，最終要提供給顧客。貨物、軟件和服務的質量如何，只有顧客自己才能知道。在質量管理過程中，人們已經獲得了豐富的經驗，得到了比較規范的標準體系。顧客滿意度調研在質量管理中具有重要作用，并隨著質量管理的發展而得到巨大發展。所以，我們可以結合質量管理來研究顧客滿意與顧客滿意度調查。 現在國際上關于顧客滿意與顧客滿意度調查的專著和論文已有許多，我國也已經翻譯引入了一些專著和論文，并有一些文章發表于報紙和雜志上。本文將根據一定的標準，對基本的概念進行規范，對調查方法進行簡單介紹，并對顧客滿意度調查的作用進行探討。目的是普及顧客滿意度知識，提倡進行科學的顧客滿意度調查，發揮顧客滿意度調查研究成果的作用，以提高我國企業競爭力，增強中國的綜合國力。 二、兩個基本概念及其說明 根據國際標準組織推行的質量標準ＩＳＯ9000：2000（ＧＢ／Ｔ19000－2000），我們可以明確顧客和顧客滿意這兩個基本概念。 顧客（ｃｕｓｔｏｍｅｒ），是指接受產品的組織或個人。 這里的產品（ｐｒｏｄｕｃｔ），是指過程（一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用的活動）的結果。通常有四種一般的產品類別：服務 如運輸；軟件如計算機程序、字典；硬件如發動機機械零件；流程性材料如潤滑油。許多產品是由不同類別的產品構成的。產品的類別取決于其主導成分。例如：在產品“汽車”是由硬件如輪胎、流程性材料如：燃料、冷卻液、軟件如：發動機控制軟件、駕駛員手冊和服務 如銷售人員所做的操作說明所組成。服務是在供方與顧客接觸面上需要完成的至少一項活動的結果，并且通常是無形的。服務的提供可涉及多個方面，例如：顧客提供的有形產品如維修的汽車上所完成的活動；在顧客提供的無形產品如對退稅準備所需的收入聲明上所完成的活動；無形產品的交付如知識的傳授；為顧客創造氛圍如在賓館和飯店。軟件由信息組成，通常是無形產品并可以方法、記錄或程序的形式存在。硬件通常是有形產品并具有計數的特性。流程性材料通常是有形產品并具有計量的特性。硬件和流程性材料經常稱之為貨物。質量保證主要關注預期的產品。 在我國，特別是在本世紀前，許多人將產品分為物質產品和服務兩大類，如果“物質產品”包括“軟件，硬件和流程性材料”，這種分類是可取的，因為它符合國際慣例，但是通常意義下的“物質產品”不包括軟件和其中的知識產品，所以這種分類的使用有一定的局限性。也有人將產品分為有形產品和無形產品，這種分類從邏輯上講是可行的，但是與國際質量標準比較有不直觀、不能突出產品的質量特點、分類少和歷史局限等特點，因此使用的場合較少。為了與國際質量標準接軌，我們建議不要使用“產品和服務”的分類，雖然現在很多國內外的文獻仍然采用這種分類；也不要使用“貨物和服務”的分類。因為按國際質量標準通用的概念，產品包括了服務，所以“產品和服務”的分類不科學；“貨物和服務”的分類，沒有包括“軟件”，所以不全面。我們建議最好直接使用產品的概念，將產品分為服務，軟件，硬件，流程性材料四類，或者分為貨物、軟件和服務三類。當然，隨著人類的發展和進步，人們對產品的認識和需要會有提高，可能會改變對產品的分類，這是后話。 這里的組織（ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ），是指職責、權限和相互關系得到安排的一組人員及設施。如：公司、集團、商行、企事業單位、研究機構、慈善機構、代理商、社團以及上述組織的部分或組合。這里，安排通常是有條理的。組織可以是國營的，也可以是私營的。 這里的個人就是一般意義上的個人，比如：消費者、購物者、最終使用者、零售商、受益者和采購方。 顧客可以是組織內部的，也可以是組織外部的，內部顧客是指組織內部的部門或個人，外部顧客是指組織外部的單位或個人，他們有互相影響的關系。顧客可以是某公司的，也可以是其競爭者的，或者是二者共有的，比如在北京，一個人只在西單商場購買產品，他就是西單商場的顧客；相對于西單商場的競爭者王府井百貨商場而言，他就是競爭者的顧客；如果一個人既在西單商場購買產品，也在王府井百貨商場購買產品，他就是這兩個商場共有的顧客。顧客可以是過去的，也可以是現在的或潛在的，比如某會計師事務所的顧客就可以分為過去的、現在的或潛在的這三類。顧客可以是居民，也可以是公司；可以是直接的，也可以是間接的。直接顧客是指對產品有需求和欲望，有購買動機，有支付能力，可以在本企業或各地經銷商購買的單位和個人；間接顧客是指能促成、指導、引導、幫助直接顧客購買的單位和個人。 顧客滿意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，簡寫為ＣＳ），是指顧客對其要求（明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望）已被滿足的程度的感覺。通常，顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。在一些場合中，即使顧客的要求是適宜的并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。 目前國內外已經有許多有關“顧客滿意度”的書籍和文章，但“顧客滿意度”這個概念還沒有出現在國際標準組織推行的質量標準ＩＳＯ9000：2000（ＧＢ／Ｔ19000－2000）中。在我國的很多書籍和文章中，人們并不注重顧客滿意度與顧客滿意之間的區別；國內也有專家學者對顧客滿意度與顧客滿意度指數（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｄｅｘ，簡寫為ＣＳＩ）不作區別，將顧客滿意度定義為：顧客對企業（公司）提供的產品滿足其要求（需求及期望）程度的感受。從這個定義上說，它與顧客滿意的定義也無本質的區別。我們認為，顧客滿意側重于定性分析方面的應用，顧客滿意度和顧客滿意度指數側重于定量分析方面的應用，在一般情況下不需要區分這三個概念。本文不區分顧客滿意、顧客滿意度與顧客滿意度指數在文字論述中的使用。 顧客滿意度作為顧客滿意的量化統計指標，描述了顧客對產品的認知（期望值）和感知（實際感受值）之間的差異，可以測量顧客滿意的程度。當顧客的認知小于感知時，顧客的滿意度就高，就會贊譽該產品；反之，當顧客的認知大于感知時，顧客的滿意度就低，就會抱怨該產品。 三、顧客滿意度調查 顧客滿意度調查是用來測量一家企業（公司）在滿足或超過顧客購買產品的期望方面所達到的程度的，也可以用來測量一個國家或一個行業在滿足或超過顧客購買產品的期望方面所達到的程度。它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關的關鍵因素（用統計指標來反映，有時稱之為績效指標），根據顧客對這些因素的看法而測量出統計數據，進而得到綜合的顧客滿意度指標。它也是近年來市場營銷調研行業中發展最快、應用最廣泛的調查技術。 這里，首先要明確什么是調查。調查就是使用明確的概念、方法和程序，以有組織、有條理的方式，從一個總體的部分或所有單元中搜集感興趣的指標信息，并將這些信息綜合編輯成有用的簡要形式的所有活動。一項調查本身就是一個生命周期，包括調查計劃、調查設計和開發、調查實施和調查評估等若干階段。調查的步驟是互相依存的，包括：調查目標的系統陳述，抽樣框的選擇，抽樣方法的確定，問卷設計，數據收集，數據編碼和錄入，審核與插補，估計，數據分析和調查結果的表述，數據發布，文檔等。調查是多種知識的綜合應用，是科學和藝術的結合。只有采用科學的調查方法，才能獲得有利于決策的信息。 測量顧客滿意度的過程就是顧客滿意度調查。這里，調查的目標很明確。但是，目標的系統陳述會因企業（公司）的不同而不同，在這個步驟中，要確定導致顧客滿意的關鍵績效因素，進一步轉化為相應的統計指標，為調查的下一步工作打下基礎。在選擇抽樣框時，就要明確定義所要調查的顧客，并對顧客進行分類，獲得顧客的一個理想的名錄。調查結果應該有顧客滿意度的一個綜合指數，它代表顧客滿意度的一般水平。通過對調查過程和結果的分析，可以得到相應的信息。調查是一項技術性非常強的工作，需要專門的機構和人員負責實施。要注意的是，績效指標可以由發起調研的公司自己設計，但對顧客而言必須是重要的，要聽顧客的意見來決定，初步的調研是與用戶公司進行深入的訪談、座談和電話采訪等來進行。 數據搜集的基本方法有自填式和訪員協助式兩種。自填式方法要求問卷結構嚴謹，有清楚的說明，讓被訪者很容易就能完成問卷。自填式方法最常用的是郵寄問卷法，這也是顧客滿意度調查中有時使用的方法，其優點是費用較低，缺點是耗時較長、回答率較低；不常用的是計算機輔助自我調查（ＣＡＳＩ），這種方法是近年來才開始使用的方法，需要計算機專用設備，但具有廣闊的應用前景。訪員協助式方法最常用的是面訪和電話訪問方法。面訪是通過訪員與被訪者面對面的方式進行的，是顧客滿意度調查中經常使用的方法，其優點是回答率較高，能詢問較復雜的問題，訪員能進行直接觀測并增加被訪者的信任感；缺點是費用較高，難找到足夠的合格訪員，調節訪員的工作較困難，很難對訪問過程實施質量控制程序，對復雜的問卷會增加數據審核和分析的難度。電話訪問的費用和回答率都比較適中，速度也比較快、耗時較少，也是顧客滿意度調查中經常使用的方法。在選擇數據搜集方法時，要考慮的因素主要有：必須獲得抽樣框的信息，目標總體的特征，問卷中問題的性質，可供使用的資源（人員，經費，物資，時間等），調查管理的難度，數據質量的要求等。 在國外，一些大的公司或者專門設立調研部，以進行顧客滿意度調查和其他調查，搜集各種研究發展信息；或者在營銷部門設立調研分部，專門進行顧客滿意度調查。更多的公司是委托專業的調查咨詢公司對本公司進行顧客滿意度調查。不僅如此，還常常有專業的調查咨詢公司定期對每個行業的所有企業（或具有代表性的企業）進行顧客滿意度調查，甚至對政府也進行顧客滿意度調查，因為每個公民都是政府的消費者，都有權發表自己是否滿意的意見。一些國家已經進行了全國范圍內的顧客滿意度調查，瑞典最先建立了全國性的顧客滿意度指標，用以評價國民福利；美國對其調查和測評方法進行了完善，宏觀上用于衡量國民經濟的質量，微觀上用于服務經濟實體，促進企業間的競爭；歐盟多國、韓國等均按美國的模型構建了本國的顧客滿意度調查測評體系。 進行顧客滿意度調查工作，要本著科學認真的態度，但也不是高不可攀。我國目前從事顧客滿意度調查的已經有一些機構或個人，我們不否認有的顧客滿意度調查做得很好。但是，不可否認對顧客滿意度調查我國仍存在兩種看法。一種是認為顧客滿意度調查很容易做，另一種是認為顧客滿意度調查很難做。認為顧客滿意度調查很容易做的許多人，實際上并不能采取科學認真的態度來做，致使調查結果沒有可信度，甚至對行業、企業和消費者產生誤導作用。認為顧客滿意度調查很難做的許多人，他們只看到顧客滿意度調查需要大量的人、物、財力，調查的科學組織很難，因此消極對待。這兩種看法都是片面的，都阻礙了顧客滿意度調查在大范圍進行和發揮其重要作用。 我國已經推行多年國際標準組織的質量標準ＩＳＯ9000，最近又頒布了ＩＳＯ9000：2000（ＧＢ／Ｔ19000－2000），并有許多企業獲得了質量認證證書。但是，總體上說，我國的顧客滿意度調查和研究仍處于探討階段，許多企業是繞過了顧客滿意度調查而獲得了質量認證證書。顧客滿意度調查和測評在我國仍然沒有得到應有的重視，理論和實踐都有待進一步加強。 四、對顧客滿意度調查作用的認識 顧客滿意度調查的作用是：反映企業（公司）過去、當前和未來經營的質量；幫助企業決策者和管理者制定相應的政策；宣傳企業和提高企業的知名度；為企業的改進和發展提供方向和依據。其結果會促使企業的每個員工重視顧客滿意度，更好地為顧客服務。 企業進行顧客滿意度調研，不只是為了得到一個綜合統計指數，通過某種質量認證標準，獲得某項質量獎，而是要通過調查活動，理解顧客的期望和要求，確定某企業（公司）與其主要競爭對手在滿足這些期望和要求方面成功的程度，即優勢和劣勢各處在什么位置。這樣可以使企業找準自己的立足點，提高產品的質量，提高顧客滿意度，改革企業的管理方法，進行制度創新和技術創新，獲取經營成果和利潤，提高企業的競爭力，結果是增強國家的綜合國力。從質量的意義上講，企業應該爭取使顧客的滿意度達到100%；從經營戰略上講，有的企業（公司）可能重視20%的顧客帶來的80%的利潤，這些都得通過顧客滿意度調查來檢驗和實施。 顧客滿意能給企業（公司）帶來很好的結果，可以增加收益，降低經營成本，增加知名度和品牌的無形資產，給經營公司帶來發展的廣闊的前景。調研結果表明：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；保持一個滿意顧客的成本與獲得一個新顧客的成本的比是1：5；一個非常滿意的顧客至少會把他滿意的感受告訴12個人，其中大約有10個人會去體驗這種感受；顧客滿意可以減少其對價格的敏感，他們更愿意為他們得到的產品付費或容忍價格的上漲。如果一個企業的很多顧客對其產品表示滿意，這個企業就具有生存和發展的空間。 顧客不滿意只能給企業（公司）帶來不良的結果，影響企業（公司）的聲譽和進一步發展空間，并能威脅到企業的生存。調研結果表明：一個非常不滿意的顧客會將他的不滿向至少20個人訴說，使別的人對該企業產生不良印象；當一個顧客發現一個不良產品，生產廠家就要失掉40個新顧客；顧客不滿意時，只有4%的人表示出來，96%的人什么也不說；91%不滿意的顧客不會再購買這種產品。如果一個企業的很多顧客對其產品表示不滿意，這個企業很難生存和發展。 顧客滿意度調查能具體體現“以顧客為中心”這個理念。企業（公司）依存于其顧客，因此應理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望?，F在國際上普遍實施的質量管理體系能夠幫助企業增進顧客滿意。顧客要求產品具有滿足其需求和期望的特性，在任何情況下，顧客最終確定產品的可接受性。因為顧客的需求和期望是不斷變化的，這就促使企業持續不斷地改進其產品和過程。但是，企業了解顧客的需求和期望的不斷變化，需要通過顧客滿意度調查。國家的相關管理部門，應該鼓勵企業（公司）分析顧客要求，規定相關的過程，并使其持續受到控制，生產出顧客能接受的產品。 許多國家非常重視顧客滿意和顧客滿意度調查。對于理解顧客的期望和要求的重要性，外國已經有大量的書籍和文章進行論述，并且眾多企業或者自己、或者與其他公司合作進行顧客滿意度的實際調研。美國商務部于1987年設立的馬爾科姆•鮑德里奇國家質量獎ｔｈｅＭａｌｃｏｌｍＢａｌｄｒｉｇｅＮａｔｉｏｎａｌＱｕａｌｉｔｙＡｗａｒｄ，就是最有代表性的例子。它每年獎勵在質量成果和質量管理方面表現優秀的美國公司，顧客滿意度是該獎項的最大組成部分，占30%的權重。獎項中的顧客滿意度分為8個子項：對顧客要求和期望的認知程度，顧客關系管理，顧客服務標準，對顧客的承諾，對質量改進要求的解決，顧客滿意度的確認，顧客滿意效果和顧客滿意度比較。顧客滿意度調查在外國已經有規范的操作辦法，許多機構接受企業（公司）的委托每年都在進行大量的顧客滿意度調查。 我國對顧客滿意和顧客滿意度調查還沒有引起足夠的重視。許多企業和政府部門在理論上似乎是很重視的，每天都在喊著“顧客就是上帝”、“一切為了消費者的利益”和“顧客是企業的衣食父母”等口號，但在實際上卻欺騙顧客、坑害顧客，根本不把顧客的想法放在心上。顧客滿意度調查更是不能排上企業的工作日程，許多企業從主觀上和客觀上都不想開展這項工作，也沒有開展這項工作。長期來看，這會毀壞企業的根基，影響企業的發展，危及企業的生存。在中國已經加入ＷＴＯ的今天，決不是危言聳聽。 比如，我國的商業銀行由于歷史的原因和改革的滯后，其競爭力遠不如國際大銀行，銀行業在經歷＂入世＂過渡時期后，必將在走向完全開放的形勢下受到嚴峻的挑戰。銀行作為服務性行業，如果不能在過渡期中及時解決目前存在的各種深層次問題，將處于十分危險的境地。就是這樣一個需要非常重視顧客滿意度調研、目前得到的結果是抱怨大大多于贊揚的行業，也不見其主動進行顧客滿意度調研及調研結果發揮的作用。只是在前一段時間里，外資銀行采用收費的方法進入中國時，中國的銀行也跟著想采用收費服務的方式，結果招致國人的一片反對聲。不了解顧客，不提高服務和管理水平，真不知國有銀行如何與外國銀行競爭。等到外國銀行建立好基礎、取銷收費方式時，不知國有銀行如何應對？從一定意義上講，加入ＷＴＯ后我國金融業從原來國家保護真正走向市場，國家的主要任務將轉變為維護金融體系全局的安全，而各種金融機構本身則要進入市場開展競爭。對國有銀行來說，開展顧客滿意度調研決不是可有可無的事。 目前，國內已經有少數企業出于提高自己企業的競爭力考慮，在進行顧客滿意度調查研究工作。但是，縱觀我國顧客滿意度研究的前景，仍然是任重而道遠。我國在市場經濟建設、國家重視程度、企業的意識、人們思想觀念、技術方法和推廣應用顧客滿意度調查等方面，都還有許多工作要做。 五、結論 顧客滿意度指數從上個世紀90年代以來，已經被國際上廣泛用來評價企業、行業和國家產品的一種新的經濟指標，并是反映企業、行業和國家競爭力的重要參考指標之一。中國在融入世界經濟的過程中，需要重視顧客滿意和顧客滿意度調查，大力開展有關工作。這樣，中國才能在抓住加入ＷＴＯ的機遇中，應對加入ＷＴＯ的挑戰，提高企業和國家的競爭力，促進經濟和社會的發展。中國＂入世＂是自改革開放以來中國的又一個巨大跨越，它將對中國經濟產生重大而深遠的影響。但是，我們目前還沒有明確地感受到“入世”給中國帶來的機遇和挑戰，似乎仍然過著與“入世”前一樣的生活。這是因為中國經濟在“入世＂后還有一個適應和調整過程，各國對中國的發展還有一個觀察和準備階段。相信在不久的將來，中國的經濟發展將迎來全新的面貌，顧客滿意度調研也將真正發揮其重要作用。
熱心網友
不用
熱心網友
力爭100%地達到顧客滿意,顧客滿意是特定的,有限制的,在這個條件內要100%地讓其滿意!