最近剛應聘到聯通作市場營銷策劃，以前沒有接觸過通訊、電子、IT行業，想請教高手，通訊企業的營銷策劃的重點、難點，常用方法等等……越詳細越好。謝謝。
熱心網友
海信變頻空調營銷策劃案例2001年7月，冷凍年度（空調行業將每年9月至次年9月稱為一個“冷凍年度”）又將從銷售高峰向谷底滑落。回顧今年的空調市場，由于壓縮機供不應求，價格戰并沒有像年初人們所預想的那樣全線展開。一線品牌對于價格戰似乎興趣不大，倒是一些二、三線品牌頻使低價策略，似乎希望能像去年的海信變頻空調一樣，通過“價格”這個最有力的營銷利器迅速獲利并提升品牌知名度。但是，種種跡象表明，今年這些二、三線品牌使用低價策略的效果已經無法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海信2000年變頻空調營銷策劃方案是一次經過周密策劃的“突襲”行動，這個行動由于對整體市場分析得準確到位，對具體的方案設計得詳盡細致，最終才能在短時間內達到名利雙收的目的。如今，海信這次“著名”的“突襲”行動已經被業界認為是這幾年來空調行業中影響最大的營銷策劃方案，雖然許多同行認為海信的這次行動給行業帶來的是“副作用”，但單從營銷角度看，海信的“突襲”行動確實應該算是成功的：從1999年的一個年銷量只有一二十萬套，名不見經傳的三線品牌企業，搖身一變成了十強新貴；銷量年同比增長86．52％；打破了家電業“最后一個利潤區”的價格堡壘，加快了空調業的新陳代謝；證明了將“技術”、“概念”和“價格”進行有機結合是最有效的營銷方式等等。海信的這次“突襲”行動導致的最終結果雖然頗有爭議，但“商場如戰場”，多多借鑒學習是沒有壞處的，在殘酷的營銷實戰中，“突襲”其實是很重要的一課。請看本期“海信2000年變頻空調營銷策劃案例”。 一、背景 行業內競爭激烈，海信雖有制造變頻空調的經驗，但由于是三線品牌，銷量始終無法提升 ★2000年，空調行業正處在高速增長階段，市場前景很好，而且利潤較彩電等其他家電要高，被稱為是“家電行業的最后一個利潤區”這就導致很多企業蜂擁而至，從而加劇了此行業的競爭。 ★從1996年起一直以變頻類產品打天下的海信，越來越清晰地預感到“變頻產品”將是未來空調市場主導產品的前景。但當時對于多數消費者來說，還不知道“變頻”是何概念。變頻空調相對于定速空調，有如下優點：1．省電效果明顯；2．舒適性提高；3．能延長壓縮機壽命；4．平緩運轉，更為寧靜；5．對大小房間的適應范圍更廣；6．低溫致熱效果好。 ★目前，消費者已經逐步接受變頻概念：1999年變頻空調在國內空調銷售中僅占5％，到2000年就上升到10％。業內專家預計我國空調市場總容量將達到1000萬套，變頻空調將占30％左右，未來幾年變頻空調將達到50％的市場份額。 ★1999年～2000年的海信，制造變頻空調的經驗已有所積累，不僅建成全國最大的變頻空調生產基地，而且在研發力量貯備上也已成熟。但是居高不下的價格，成為阻礙銷售的瓶頸問題。當時，諸多一線品牌穩坐釣魚臺，由于利潤可觀，無需用打價格戰的方式來爭奪市場，海信屬于無法同強勢品牌競爭的三線品牌，品牌知名度不高，消費者對于變頻空調認識不足，銷售幾年來沒有很大突破，急需尋找一條“突圍”之路。 二、策略 重“技術”，也要重“營銷”，齊頭并進才能在市場上取勝 ★海信決定采取最能夠引起轟動效應的低價策略來展開營銷攻勢。從海信進行的彩電市場營銷來看，海信曾經嘗過低價策略的甜頭。1999年春節，海信推出環保電視，引起市場一陣波瀾后，不到半年時間，也就是7月30日海信又實施重手，以TF2999A純平為主角，將價格從原來的5990元降至4980元，在當時，純平彩電是各工廠利潤最為豐厚的一塊，但是海信卻毫不猶豫地公然拿這一王牌開刀，從海信電視的先例來反觀海信空調，就能看出海信營銷策略的驚人相似之處。 ★海信總裁周厚健所倡導的“百年海信”的經營理念中，一直是將產品以“技術”來定位的。事實確實也是如此：海信國家級技術中心目前有開發人員456人，其中享受政府津貼的技術專家10人，博士開發人員42人，高級工程師80人，是國內第一批建立博士后科研工作站的高新技術企業，并且在北京、西安和美國均有技術中心，年技術開發投入經費占集團銷售收入的4．2％至5％。著名經濟學家胡鞍鋼曾說：“這個企業已進入知識驅動或者說技術驅動階段。”1997年，海信銷售收入的85％來自自行研制的87個新產品。 ★但是，周厚健同時發現“企業創新積累所產生的內在凝聚力并沒有完全外化成與此相適應的‘海信’的形象”，也就是說，單*“技術”這個因素還不能讓企業在市場上任意馳騁，海信感覺自己“缺東西”，這個東西就是“營銷”。海信發現：同城兄弟海爾的營銷要比自己強，廣東的美的營銷也比自己強，營銷是一個讓企業在市場上取得成功的不可忽視的力量。 ★于是，海信開始正經地做起營銷來。首先，1999底，海信成立了集團營銷中心，由海信集團現任副總裁程開訓擔綱，整合以前較為分散的營銷網絡，進行統一策劃和調度，并監督指導外地14個大區的營銷中心，從而在營銷方面做到全國市場一盤棋。即使是這樣，仍有人認為海信只是在補課，還沒有真正的、有自己特色的東西，在市場營銷方面還是小字輩，而且各種營銷資源的整合也決不是在一天內完成。總結一下，1999年海信在營銷方面還真的是剛起步。 ★海信開始要尋找營銷的突破口，希望海信空調的營銷效果要比當年做“純平”彩電戰時更好。1999年底，海信已經開始醞釀“突襲”行動，計劃設計得頗為機密，在2000年3月1日行動開始前，知道內情的人只有幾個。 ★“突襲”行動要達到以下三個目的： 一、大量吸納商家的貨款，為全年X億回款任務的完成營造鋪墊； 二、制造變頻空調首家低于4000元價格大關的新聞熱點，進行大量新聞炒作，制造注意力經濟，提高品牌的知名度，營造市場攻勢； 三、刺激公司銷售旺季的提前到來，提高銷量，延長旺季周期，為完成全年產銷空調X萬套的任務打下基礎。 三、實施、第一階段形成“注意力經濟”，第二階段大規模開展促銷活動，第三階段成為2000年度國內空調行業最大的贏家 ★根據2000年的空調市場分析及預測和企業自身的實際情況，依據“以技術為依托，以市場為導向，以價格為突破口”的指導思想，按時間順序劃分3個階段，進行市場營銷。3月1日～4月15日是第一階段。以2000年新品KFR－2601GW／BP、KF－2601GW／BP變頻空調為尖兵，以低于4000元的零售價為市場突破口，以北京市場為主戰場，緊接著擴大到全國市場，用價格這個業界、新界及消費者敏感的話題為導火索，率先引爆2000年的中國空調市場，制造新聞界、商業界及消費者的關注點，從而形成注意力經濟，使海信空調在2000年的空調市場中搶得先機，為2000年海信空調全年銷售奠定一個堅實的基礎，給海信空調一線銷售人員鼓起精神與勇氣。 ★4月16日～5月中旬是第二階段。在全國三十余個市場基礎較好的城市，舉辦“海信空調2000年高科技新品推介會”，在第一階段已形成注意力的基礎上，倡導海信“高技術、高質量、高水平服務”，進一步強化提高海信空調的品牌形象，用“技術質量、服務”所形成的品牌形象力推動市場，用靈活的銷售手段搶占陣地。并在全國各區域以商場、專賣店為灘頭陣地，以多種短小靈活的促銷活動為尖刀，以及到位的安裝為依托，以充足的貨源為保證，為完成全年銷售任務展開決戰。并適時利用海信工薪變頻系列空調的熱銷啟用媒體大勢宣傳，全面提升海信空調品牌的美譽度。 ★5月中旬之后是計劃中的第三階段。但由于前兩個階段的成功運作，海信變頻空調在市場上聲名鵲起，在北京、南京、武漢、成都、濟南等地幾乎所有海信涉足的區域都涌起了一個淡季購買海信變頻空調的熱潮，以致于在7月以后，真正旺季來臨之際，海信曾一度出現斷貨現象，因此在推廣上沒有更進一步的舉措。但有關海信的新聞報道卻貫穿整個2000年冷凍年度，“海信是本年度的最大贏家”已在業內成為共識。 四、效果：銷量大幅增長，迅速進入中國空調十強行列 ★據2000年3月中怡康資料顯示，海信位居市場有銷售記錄的63個品牌的第二名，總銷售量10052臺，零售量9028臺，零售量比2月增長207．3％，比去年同期增長291．22％，累計比去年同期增長86．52％，上升幅度頗大，給海信空調帶來良好的經濟效益，并從一個名不見經傳的三線品牌，迅速進入了中國空調十強行列。 ★變頻機市場銷量的上升是2000年產品結構中的最大亮點。打破行業的價格壁壘，提前進入空調變頻時代。 五 反應 業內驚呼“都是海信惹得禍”，紛紛表示不降價，但最后都挺不住開始了降價 ★海信的這次“突襲”行動是繼彩電市場、微波爐市場激烈的價格戰之后，大眾媒體第一次將注意力轉移到空調行業上來，也使空調業人士突然發現：原來自己一直在價格——這個懸崖的邊緣行走。而且更要命的是：海信稱空調行業的毛利潤率在25％左右——這一數字足以讓目前任何一個家電制造業眼饞和讓消費者驚愕。消費者原已準備往口袋外掏錢的手又開始放回去。于是業內開始驚呼“市場出錯了，都是海信惹的禍”。 ★在這場轟轟烈烈的價格大討論中，業內各廠家的態度都出奇的一致：紛紛表示不降價。要表明的目的十分明確，就是要消除老百姓持幣待購的心理，但是已見識過彩電市場價格的消費者認為，空調市場肯定逃不出價格戰，堡壘總是最容易從內部攻破的。 果然，首先是眾中小廠宣布降低部分產品價格，接著曾經連續七年成為空調行業龍頭的春蘭也跟進了海信降價的步伐。3月13日起，春蘭將在全國范圍內大幅度下調空調價格，兩款最暢銷型號KFR－35／A和KFR－22GM／B的空調零售價下調15％～18％，而最后到了5月17日，科龍出手了。于是市場情況成為：從沒宣布過降價的位居1999年市場前三甲的海爾、格力和美的的相當部分的產品價格被迫調低；所有宣布降價的工廠都同時聲稱，是“限時、限量和限地區”并且公布了降價的機型。 ★另外，海信的“突襲”行動，又給企業上了一課，那就是媒體的力量，只要有新聞點，媒體就會不停地炒作，這種炒作其實是一種免費廣告，誰來制造新聞點，并真正讓媒體感興趣，媒體就會將“免費廣告”送給誰。 六、評價 海信此舉目的是進行炒作、清理庫存…… ★蘇寧電器集團：雖然我們認為空調行業廠商必然要降價，也應該降價，但同時要把握應該怎么降的問題。把握不好這個度，降價行為無異于殺雞取卵、飲鳩止渴。有這樣幾個問題是空調行業的具體特征，在運用降價手段時應予以足夠的重視。 第一、 空調產品通過技術創新、產品更新來培育引導市場，獲取高額利潤的機會較小。消費者和輿論津津樂道于彩電和電腦的價格大戰，但彩電和電腦的降價往往以新產品的出現和新的高額利潤出現為基礎，降過價的老機型不再成為廠商生產和推廣的重點，甚至徹底停產有價無貨。空調產品的高新技術變化幅度較小，多以降低成本來保證廠商利潤，很難在產品使用功能上增加明顯的價值，增加超額利潤。 第二、 空調雖然在生產環節實現了規模化，但在銷售和售后服務環節還不能形成同步的規模化。空調降價銷售具有明顯的季節性，銷售以后需要動用大量勞動力一臺一臺地進行送貨、安裝和維修服務。因此，任何一個廠商都不可能單純通過降價而迅速實現擴大市場占有率的目的，即使在某一時某一地達到了迅速擴大市場占有率的目的，也無法長期保持。 ★屈云波（科龍集團副總裁）：每個企業面對市場都會有自己的營銷策略，海信兩款“工薪變頻”的降價行為也不例外。他們的目的可能是新聞炒作來處理積壓品，也可能是這兩款產品所采用的適時價格策略。科龍集團屬下科龍空調公司會時刻關注其動態，并根據實際的市場狀況，作出積極和科學的對應。 ★春蘭電器公司：海信本次大幅度的降價，的確成為近期空調界的一個焦點，然而無論從行業規模，還是從影響力方面來說，海信這次降價與當年彩電業中的長虹降價都有很大區別，如果這一行為發生在當今的國內幾大品牌身上，那樣勢必會引起整個行業的混亂。盡管如此，海信的這一行為多少還是顯示出了當前空調業態的一點端倪。仔細分析一下，我們會發現，海信這次降價可能有以下三個目的：其一，借助媒體的炒作，當前空調市場的冷清是近幾年來罕見的，尤其是中小品牌，用降價進行炒作以此拉動市場需求是可以理解的；其二，庫存的壓力，上一年度老天不幫忙，許多工廠多少都有一定的產品庫存。然而用底價運行方式緩解庫存壓力已不是什么新招。其三，產品本身的要求，海信稱此次降價是因為技術成熟、規模生產的原因。如果是因為技術改進、產品換代的原因，降價處理也不失為一種方法。由此三個目的的存在，海信降價可以說是一種正常的行為。然而降價后的變頻機價位已經接近于定速機，那么其他產品該如何定位呢？從這一角度分析，我們認為海信此舉對其長期市場運作起不到多大的幫助作用。 ★某企業：首先，海信低價，有新聞炒作之嫌，海信是在借新聞炒作擴大企業產品知名度，達到“注意力經濟”的目的。其理由是海信產品降價千元，這對企業本身來說應是個無奈之舉，但海信卻“異常熱情”地在全國各大媒體大肆渲染，絲毫沒有降價銷售的“悲壯”之意，還頻頻召開新聞發布會，唯恐市場不知曉。從市場反應來看，通過新聞媒體不遺余力地炒作，海信省卻了大量的廣告費用，同時也達到了促進銷售的目的。 其次，海信低價有消化庫存的目的。作為以變頻機主打市場的生產企業，其1999年銷量僅在二十萬套左右，尚有近2萬套庫存，因此海信這次行動極可能是借旺季啟動之際，消化庫存。當然，海信在變頻空調領域的技術消化吸收，使變頻機一些重要零部件（如變頻壓縮機、變頻控制器等）的成本降低，從而使得此次推出的26變頻機成本控制有一定的保障，單機降價千元成為可能。畢竟大家都不愿意做賠本賺吆喝的事。 ★業內人士：海信在發布消息的同時一并公布了行業最忌諱的利潤百分比，據稱達25％之多。這不啻給剛剛蒙生啟動跡象的旺季市場當頭澆了一盆“涼水”，各地市場均受到不同程度的負面沖擊。從表面上看，海信在做出降價決定的同時，也考慮到了海信經銷商的利益，但從深層次分析，此舉給市場帶來的負面作用是巨大的。雖然商家單一的利益受到了臨時保護，市場在海信此舉影響下觀望氣氛日益濃厚。 ★業內人士：特價機的歷史在2000年出現得最火，受關注最多，這是因為存在著一個市場“領導”問題。當一個廠家首先成功進行一項營銷活動并引起其他人的模仿后，這個廠家就是市場營銷的“領導者”，而且他已經搶占了市場先機。從2000年形勢來看，特價活動的引導者應該是獲得了豐收，所以才導致同行跟進。但我們也可以注意到日立、三菱電機、松下萬寶等國外品牌并沒有在特價機上做文章，這是由其品牌的定位決定的，也就是說這些品牌定位在“高性能、高價格”，就不適合采用特價的策略。 至于海信的變頻特價，我覺得這涉及到海信自身的定位以及產品的市場組合問題。海信的確在變頻機上搶占了市場先機，不失為一種好的“以點帶面”的策略。廣告策劃書的一般模式: 中國移動通信企業形象廣告策劃書: 冰淇淋營銷策劃全案 : 要更多營銷策劃方面的案例，我推薦一個論壇 。
熱心網友
上面有策劃。。廣告策劃也有。網絡策劃也有。。你所描述不是很清晰。。先看看吧。
熱心網友
你可以去參看麥肯錫對中國移動弄的哈，經典
熱心網友
告訴你個最簡單的辦法 ， 你接到任務后馬上通知廣告公司比稿，然后把他們的東西拿來好好學習一下~ 你就什么都明白了知道為什么我這么說嗎？ 因為移動從來都是這么對我們的！ 5555。。。明天還要去比稿。。。。。。。。。。。。。
熱心網友
我就是市場營銷策劃師我說說我的一些薄見，不對之處請指教！通訊企業的營銷策劃的重點、難點，常用方法？你不能這樣問的，市場除了“變”這個詞不變以外，其他的都會變的，你想要一個一成不變的模式的話，你從一開始就是失敗的！我倒是經常研究通訊、電子、IT行業不知道您是負責哪一塊的呢？是聯通通信市場推廣還是聯通的某一個產品的推廣呢？要說的具體點的方法，這是必須要問清楚的但是一些策劃最基本的方法是和其他行業一樣的歡迎交流！1984peace@
熱心網友
你可以看一下我提供的資料營銷策劃都是差不多的~就看你怎么去用了~