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具體是什么產(chǎn)品?商品名稱：“當(dāng)家”超濃洗衣液廣 告 主： 江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司廣告代理： **廣告公司實(shí)施時(shí)間：１９９７年１月--１２月目 錄一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議二、廣告策略三、廣告語四、廣告表現(xiàn)五、SP促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想六、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想七、軟性廣告開發(fā)設(shè)想八、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題九、廣告媒介計(jì)劃十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議（一）、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策我們認(rèn)為，對(duì)當(dāng)家洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)推廣構(gòu)成主要威脅的間接競(jìng)爭(zhēng)主要來自兩大方面：１、洗衣粉市場(chǎng)１）、分析：當(dāng)前，國內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在：① 品種功能日漸豐富　　由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開發(fā)步伐的加快，洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內(nèi)的多品種、多功能的產(chǎn)品類型。②名牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)　　目前，高富力、白貓、加佳、天津加酶、活力28、熊貓、海鷗、佳麗、芳草加酶等國產(chǎn)洗衣粉十大品牌的銷量占到全國各牌洗衣粉總銷量的40%左右。　　同時(shí)，美國的“寶潔”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英國的“聯(lián)合利華”（Uni-lever）和德國的“漢高”（Henkel&127;）四大國際民用洗滌劑公司與國內(nèi)企業(yè)合資生產(chǎn)的洗衣粉品牌，其在高消費(fèi)階層中的指名購買率很高。２）、對(duì)策：　　由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)；而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)洗衣用品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣“當(dāng)家”洗衣液產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：一、進(jìn)行洗衣液產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較，突出其無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；二、樹立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批具有超前意識(shí)和趕潮心態(tài)的消費(fèi)者試用產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)嶄新的洗衣用品消費(fèi)市場(chǎng)。“當(dāng)家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：目 錄：第一部分 方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)北京地區(qū)推廣方案 2一。 幸運(yùn)9月（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案） 2二。 方正mp3校園風(fēng)大型音樂節(jié)（方正mp3試用手記評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)） 5第二部分 方正mp3全國推廣活動(dòng)的設(shè)想 5一。 引言 5二。 mp3產(chǎn)品與市場(chǎng)的簡(jiǎn)要分析 5三。 產(chǎn)品推廣策略 6四。 方正mp3的市場(chǎng)推廣 6(一) 方正mp3連環(huán)推介活動(dòng)策劃方案 6(二) 全韓感受方正mp3音樂節(jié) 9第三部分 校園推廣方案及實(shí)施流程 9第四部分 附 件 10一。 方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)（限量300臺(tái)）簡(jiǎn)介 10二。 方正MP3新產(chǎn)品線介紹 12三。 成本分析及報(bào)價(jià) 19四。 物資準(zhǔn)備明細(xì) 19五。 平面宣傳物的設(shè)計(jì)與文字 19(一) 方正MP3數(shù)字隨身聽彩頁文案 19第一部分 方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)北京地區(qū)推廣方案方正近期推出的系列MP3數(shù)字隨身聽充分發(fā)揮了方正科技在研發(fā)方面的實(shí)力，在加強(qiáng)MP3數(shù)字隨身聽產(chǎn)品功能的同時(shí)，極大的降低了成本和價(jià)格。為mp3的盡快普及創(chuàng)造了條件。為了保障新產(chǎn)品迅速地被目標(biāo)消費(fèi)群所接受，也為了方正mp3在眾多競(jìng)品中能脫穎而出，特策劃推出方正系列mp3免費(fèi)使用大行動(dòng)的北京地區(qū)推廣活動(dòng)方案。（方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)活動(dòng)簡(jiǎn)介見附件1）一。 幸運(yùn)9月（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）目的：在北京地區(qū)的各大中學(xué)生中征尋方正系列mp3的免費(fèi)試用者50名利用本次的征集活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群中形成對(duì)方正mp3的深刻印象樹立方正mp3在消費(fèi)者眼中高科技、新時(shí)尚的產(chǎn)品形象通過對(duì)方正mp3的試用，及試用手記的評(píng)選加深口碑的傳播對(duì)象：北京所有的大中學(xué)生、時(shí)尚消費(fèi)者方式：產(chǎn)品咨詢銷售＋mp3試用者產(chǎn)生（簽約儀式、問題答辯、動(dòng)感歌舞）時(shí)間選擇：9月16日（周日）（選在開學(xué)的第二個(gè)周末便于學(xué)生參加）地點(diǎn)選擇：1）當(dāng)代商城廣場(chǎng)（或人民大學(xué)）2）中關(guān)村海龍大廈廣場(chǎng)3）西單科技文化廣場(chǎng)〖場(chǎng)地選擇理由〗海淀是北京各學(xué)府相對(duì)集中的地區(qū)，人大（當(dāng)代）是享有很高知名度的文史類院校，且在學(xué)府分布中占較為中心的位置；海龍是海淀高科技的象征，多數(shù)電腦、IT產(chǎn)品選擇在此作發(fā)布活動(dòng)；西單是北京市著名的商業(yè)中心（西單圖書大廈緊靠其側(cè)，是學(xué)生相對(duì)集中的地區(qū)）。程序安排：AM: 8：00 布置場(chǎng)地（產(chǎn)品銷售咨詢區(qū)、中央演出臺(tái)）8：30 開始散發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁（印有隨機(jī)抽獎(jiǎng)號(hào)）3000張9：00 方正mp3產(chǎn)品銷售咨詢開始進(jìn)行（5～10名方正銷售工程師）10：00 動(dòng)感舞蹈（1）10：05 主持人宣布“幸運(yùn)9月”方正mp3大型推廣活動(dòng)開始，講解中獎(jiǎng)規(guī)則（在200張印有抽獎(jiǎng)號(hào)碼的宣傳單頁中分4次抽出50名幸運(yùn)試用者。）10：20 請(qǐng)方正科技的技術(shù)人員（1名）介紹方正mp3系列隨身聽。10：35 抽出10名mp3試用者（方正銷售部經(jīng)理）10：40 對(duì)10名幸運(yùn)者進(jìn)行方正mp3產(chǎn)品知識(shí)的簡(jiǎn)單提問（如沒有答上來，可將答題權(quán)交給現(xiàn)場(chǎng)觀眾，并贈(zèng)送紀(jì)念品。以下相同）然后在臺(tái)側(cè)簽署“方正mp3試用協(xié)議”(由方正提供)及介紹”試用手記“的書寫要求。10：55 歌曲演唱（2）11：05 抽出第二輪10名mp3試用者（方法同上）11：25 講解CD轉(zhuǎn)mp3的軟件使用方法（方正技術(shù)員1名）現(xiàn)場(chǎng)提問送紀(jì)念品11：40 抽出第三輪10名mp3試用者11：50 “全韓感受HOT摹仿秀”（3）12：05 現(xiàn)場(chǎng)游戲和提問12：20 抽出第四輪20名mp3試用者12：35 主持人宣布“下一次手記評(píng)選頒獎(jiǎng)會(huì)再見！”12：40 結(jié)束，整理會(huì)場(chǎng)。（注：本次活動(dòng)文娛演出部分由lilee文化演出服務(wù)公司提供合作。）信息傳遞：1）北京各大專院校張貼活動(dòng)海報(bào)1000張（10張/學(xué)校），（活動(dòng)前一周開始）。2）北京各方正核心銷售點(diǎn)和代理機(jī)構(gòu)張貼活動(dòng)海報(bào)（半月前）。3）北京各方正核心銷售點(diǎn)和代理機(jī)構(gòu)擺設(shè)活動(dòng)宣傳單。4）方正mp3免費(fèi)使用大行動(dòng)媒介宣傳計(jì)劃媒 體 確 定 活 動(dòng) 預(yù) 告 征 集雜 志 7。18 —— 8。18-9。1網(wǎng) 絡(luò) 7。25 8。6-8。14 8。15-9。14報(bào) 紙 7。18 —— 8。15-9。10廣 播 7。18 —— 9。1-9。14方正網(wǎng) 7。18 8。6-8。14 8。15-9。14新 聞 活動(dòng)預(yù)告及宣傳物資準(zhǔn)備（見附件2）活動(dòng)成本及報(bào)價(jià)（見附件3）二。 方正mp3校園風(fēng)大型音樂節(jié)（方正mp3試用手記評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)）方案另附方案思路：1）流行音樂、動(dòng)感組合、青春旋律2）五十年國際音樂發(fā)展鑒賞第二部分 方正mp3全國推廣活動(dòng)的設(shè)想方正mp3市場(chǎng)推廣計(jì)劃書一。 引言mp3作為一種新興的數(shù)碼產(chǎn)品在中國這個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境中僅僅是泛起了層層漣漪……到底誰能撬動(dòng)這一市場(chǎng)？到底誰將成為這一領(lǐng)域的霸主?二。 mp3產(chǎn)品與市場(chǎng)的簡(jiǎn)要分析 3與同領(lǐng)域的CD、MD、Walkman等有著直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 3具有技術(shù)上的先進(jìn)性和對(duì)同領(lǐng)域傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級(jí)替代潛質(zhì)。 3屬于興趣偏好產(chǎn)品,概念上的引導(dǎo)尤為重要。4。 面對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，合理的價(jià)位是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)的基石。5。 影響mp3消費(fèi)實(shí)現(xiàn)因素的排序?yàn)椋簳r(shí)尚－合理價(jià)格－產(chǎn)品功能。（注：相關(guān)依據(jù)詳見附件。）三。 產(chǎn)品推廣策略以針對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的推廣活動(dòng)為主體，配合指向性媒體及核心代理商的強(qiáng)化，產(chǎn)生積極拉動(dòng)。從而實(shí)現(xiàn)理想的銷售目標(biāo)。四。 方正mp3的市場(chǎng)推廣1。 目標(biāo)消費(fèi)群：全國的大中學(xué)生、時(shí)尚消費(fèi)者。2。 推廣的主導(dǎo)思想：在全國的大中學(xué)生中，制造購買擁有方正mp3的風(fēng)潮。促其發(fā)展成為一種時(shí)尚和潮流！3。 推廣范圍:六個(gè)重點(diǎn)城市(北京、南京、杭州、武漢、成都、西安。)及全國其它地市。(一) 方正mp3連環(huán)推介活動(dòng)策劃方案推廣方案說明：配合“方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)”實(shí)施地面推廣，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)化互動(dòng)效應(yīng)，有力提升方正mp3系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售。方案內(nèi)容：在6個(gè)重點(diǎn)城市的核心店，安排進(jìn)行“方正mp3系列產(chǎn)品的多媒體推介課堂”同時(shí)輔以“方正mp3幸運(yùn)試用者”的產(chǎn)生，營造轟動(dòng)氛圍，推進(jìn)產(chǎn)品銷售。時(shí)間選擇：8月15日～9月20日（選擇每周的雙休日（周六、日）Am 10:00～11：30）進(jìn)度安排：每周巡回一個(gè)城市，具體安排見下表：方正mp3連環(huán)推介活動(dòng)進(jìn)度安排：時(shí) 間 8月18、19日 8月25、26日 9月1、2日 9月8、9日 9月15、16日 9月22、23日城 市 北 京 南 京 杭 州 武 漢 成 都 西 安地點(diǎn)選擇：各重點(diǎn)城市核心店（方正專賣店）內(nèi)。或在店外廣場(chǎng)搭設(shè)臨時(shí)展棚。試用者征選：在推介活動(dòng)的實(shí)施過程中每天產(chǎn)生5名“方正mp3”的幸運(yùn)試用者。一個(gè)城市兩天共產(chǎn)生10名試用者（試用者可完成和參加試用手記的評(píng)比）。方正mp3幸運(yùn)試用者享有權(quán)利：1。免費(fèi)試用一個(gè)月，全額退款。（100％）2。可以半價(jià)購買產(chǎn)品。（幾率100％）3。可能免費(fèi)獲贈(zèng)產(chǎn)品。（33。3％）物資與設(shè)施準(zhǔn)備：大型投影儀5。1聲道高保真音響系統(tǒng)筆記本電腦方正多媒體課堂的布展方正mp3系列產(chǎn)品多媒體推介課程的編制（PowerPoint）人員安排：由×××公司負(fù)責(zé)關(guān)系配合：由方正科技介紹推薦核心代理商。嘉鴻盛世公司與核心代理商聯(lián)系溝通，保障活動(dòng)順利進(jìn)行。活動(dòng)告知（信息傳遞）：1。“方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)”媒體告知2。店內(nèi)及其它相關(guān)場(chǎng)所張貼“推介活動(dòng)海報(bào)”3。校園和核心店散發(fā)“推介活動(dòng)傳單”4。重點(diǎn)城市指向性媒體（備選）方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)粗略媒體安排：媒 體 確 定 活 動(dòng) 預(yù) 告 征 集雜 志 7。18 —— 8。18-9。1網(wǎng) 絡(luò) 7。25 8。6-8。14 8。15-9。14報(bào) 紙 7。18 —— 8。15-9。10廣 播 7。18 —— 9。1-9。14方正網(wǎng) 7。18 8。6-8。14 8。15-9。14新 聞 活動(dòng)預(yù)告及宣傳（注：針對(duì)各重點(diǎn)城市的實(shí)地告知行為應(yīng)在連環(huán)推介活動(dòng)開始前2周進(jìn)行。）費(fèi)用核算及方案報(bào)價(jià)：詳見附件連環(huán)推介活動(dòng)的相關(guān)意義：1。直接對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行推薦和教育，能有力的刺激消費(fèi)，提高銷售額度。2。與“方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)”相呼應(yīng)，加強(qiáng)互動(dòng)效應(yīng)，提升兩個(gè)方案的執(zhí)行效果。3。強(qiáng)化核心店的終端力度，提高實(shí)際銷售。4。完善終端造勢(shì)行為，提升媒體投放的實(shí)效。5。在學(xué)生受眾中努力營造擁有“方正mp3”的潮流。形成時(shí)尚帶動(dòng)。(二)全韓感受方正mp3音樂節(jié)1）送mp3記憶體2）韓風(fēng)歌舞3）現(xiàn)場(chǎng)銷售（核心店取票）第三部分 校園推廣方案及實(shí)施流程推廣活動(dòng)對(duì)象：北京大中學(xué)生場(chǎng)所選擇：十所院校（大學(xué)7所、中學(xué)3所）；西單圖書中心。時(shí)間：9月12日開始每周三、四下午4點(diǎn)～5點(diǎn)半 至十月底聯(lián)絡(luò)：方正公司聯(lián)系學(xué)校學(xué)生會(huì)，提供活動(dòng)場(chǎng)所。（禮堂或階梯教室，人數(shù)要求300人左右。）目的：宣傳介紹方正科技新推出的5款mp3隨身聽系列產(chǎn)品提供免費(fèi)試用機(jī)會(huì)，體驗(yàn)產(chǎn)品。結(jié)合拍賣形式和紀(jì)念版的發(fā)售加深對(duì)產(chǎn)品的印象。營造使用方正mp3的時(shí)尚。活動(dòng)賣點(diǎn)：（兼大中院校學(xué)生會(huì)聯(lián)絡(luò)書）（文案另附）高科技數(shù)碼產(chǎn)品推動(dòng)進(jìn)步人生感受精彩國際拍賣氛圍（英格蘭式、荷蘭式）活動(dòng)告知：已確定的媒體組合及校園海報(bào)（海報(bào)文案另附）造勢(shì)：活動(dòng)實(shí)景攝錄及媒體報(bào)道和炒作。推廣活動(dòng)流程：（下午）3：30 布置會(huì)場(chǎng)，咨詢銷售產(chǎn)品4：00 開場(chǎng)白（方正mp3免費(fèi)試用辦法介紹）4：10 方正mp3系列產(chǎn)品介紹（多媒體）。4：40 產(chǎn)生試用者（×名）（第一高潮）4：50 宣布拍賣規(guī)則5：00 英格蘭式拍出5個(gè)特號(hào)產(chǎn)品（特號(hào)指產(chǎn)品下線號(hào)、序列號(hào)等）5：20 荷蘭式拍賣拍出方正－6180一款（第二高潮）5：30 主持人宣布結(jié)束 （在高潮中結(jié)束）參考：幸運(yùn)9月（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）第四部分 附 件一。 方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)（限量300臺(tái)）簡(jiǎn)介1。 活動(dòng)對(duì)象：全國所有的大中學(xué)生、時(shí)尚消費(fèi)者2。 “方正MP3全國范圍300臺(tái)免費(fèi)試用大行動(dòng)！”整體思路利用所有的媒體將方正新品MP3的全國范圍300臺(tái)免費(fèi)試用活動(dòng)作整體介紹。大致思路：重點(diǎn)六個(gè)城市（北京、南京、杭州、武漢、成都、西安）免費(fèi)試用：200臺(tái)，其它各地：100臺(tái)。在免費(fèi)試用一個(gè)月后，向方正提供其試用一個(gè)月的使用手記。手記進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選100篇文章，此100個(gè)試用者可享受升級(jí)—即免費(fèi)獲得產(chǎn)品；另200個(gè)試用者加100元，即可獲得產(chǎn)品。3。 免費(fèi)試用活動(dòng)流程 4。 活動(dòng)細(xì)則 方正MP3迷你網(wǎng)站和SOHU以保證用戶的有效訪問，Sohu網(wǎng)方正MP3 Minisite具有方正電腦網(wǎng)站鏈接； 試用機(jī)指定領(lǐng)取地點(diǎn)為各地核心代理商處，試用者須簽署試用協(xié)議，并提供有效證件在規(guī)定時(shí)間內(nèi)領(lǐng)取試用機(jī)，試用協(xié)議由方正公司統(tǒng)一出具提供給代理商； Sohu網(wǎng)提供足夠大的郵箱供有獎(jiǎng)?wù)魑耐陡澹]箱用戶名及密碼為Sohu與方正共享。5。 活動(dòng)節(jié)奏媒體確定 活動(dòng)預(yù)告 征集 收集信息 選擇 寄出獎(jiǎng)品 回收獎(jiǎng)品 后續(xù)工作雜志7。18——8。18- 。2010。2010。20網(wǎng)絡(luò)7。258。6-8。148。15- 。2010。2010。20報(bào)紙7。18——8。15- 。2010。2010。20廣播7。18——9。1- 。2010。2010。20方正網(wǎng)7。188。6-8。148。15- 。2010。2010。20新聞 活動(dòng)預(yù)告及宣傳 —— —— 跟蹤報(bào)道。