銷售中所說的返利？

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舉例來說，某經(jīng)銷商的三項(xiàng)指標(biāo)分別為200萬元、300萬元、500萬元，完成任務(wù)后分別可以得到的返利比例為1%、3%、5%。對于該經(jīng)銷商來說，銷售額從200萬元只要增加50%即達(dá)到300萬元，所得返利就能從2萬元增加到9萬元，其誘惑力顯然是非常大的。 為了盡可能完成300萬元的銷售量(捫心自問，該經(jīng)銷商認(rèn)為，500萬元的任務(wù)自己不可能完成，所以也不奢望)，該經(jīng)銷商大肆向其他地區(qū)竄貨，甚至不惜低價甩賣——暫時犧牲一點(diǎn)差價利潤，只要能拿到這9萬元返利，這一點(diǎn)犧牲也算得了什么呢！ 營銷廠長為了遏制這種竄貨和低價傾銷行為，對一些違規(guī)經(jīng)銷商以扣除返利相威脅，但根本沒用。因?yàn)樯a(chǎn)商的鋪底貨款攥在經(jīng)銷商手里呢，它根本就不吃你這一套。

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制訂原則 1。額度適宜的原則 返利要能促進(jìn)銷售，又不能干擾正常的價格利潤空間。否則會導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)中的一批商或二批商為更多的獲取返利，而出讓價格利潤空間。 在一般行業(yè)中，返利利潤空間一般要比價格利潤空間大一些；而在白酒行業(yè)中則要小一些。 產(chǎn)品導(dǎo)入期的返利利潤空間比價格利潤空間要小，而產(chǎn)品在成熟期則要大。 制造商為一批商提供的返利利潤空間比價格利潤空間要大，為二批商提供的則小，甚至為零。 2。適時兌現(xiàn)的原則 返利要及時兌現(xiàn)，否則不但不能起到促進(jìn)銷售的作用，還可能打消經(jīng)銷商的積極性。 3。配套使用的原則 返利要和價格、促銷等生成的利潤空間配套使用，綜合考慮。 4。激勵與約束相結(jié)合的原則 返利要配合一些約束機(jī)制，如不許跨區(qū)銷售、不許降價銷售，否則減小返利利潤空間，直到取消等等。 操作方法 1。兌現(xiàn)時間 返利一般以月、季、年為單位。月返利一般以銷量為基礎(chǔ)制訂；年返利帶有一定的分紅性質(zhì)，一般比較含糊，不同的經(jīng)銷商根據(jù)協(xié)議，可能會有所不同。對一批商多采用年返利，而對二批商多采用月返利。 無論是哪種返利，都應(yīng)在規(guī)定的時間完成結(jié)算，否則會影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)的積極性而產(chǎn)生抱怨。 2。制訂標(biāo)準(zhǔn) 返利的制訂標(biāo)準(zhǔn)要清楚，對不同的品牌、品種、數(shù)量、等級要制訂不同大小的返利，不能含糊不清，要讓經(jīng)銷商非常清楚地知道哪個產(chǎn)品、哪個品種有多大的返利利潤空間。 例如，A品牌的新產(chǎn)品上市鋪貨階段，月返利為10%，其中一批商和二批商按照4∶6分成；成長期，月返利為8%，其中一批商和二批商按照3∶7分成；成熟期間，月返利為5%，其中一批商和二批商按照2∶8分成；衰退期月返利為2%，其中一批商和二批商按照1∶9分成。 制訂一批商和二批商的返利分配比例時，一要參照競爭品牌的情況，二要考慮現(xiàn)實(shí)性，三要考慮不良現(xiàn)象的生成，如竄貨、低價拋售等。 3。兌現(xiàn)形式 不同經(jīng)銷商要制訂不同的兌現(xiàn)形式，如下表： 以上的形式在實(shí)際應(yīng)用中要靈活運(yùn)用。 4。附帶條件 為了防止返利成為“竄貨”、“砸價”的支持力量，在制訂返利時，一定要考慮加上一些附加條件。比如，對一批商不許跨區(qū)域銷售，不許拖欠貨款；對二批商要嚴(yán)禁降價銷售，一、二批商要共同維護(hù)市場，不許違反制造商的規(guī)定等。否則，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，皆按規(guī)定減小利潤空間的讓渡直至取消。 5。實(shí)施過程中要注意的問題 ■返利制訂的標(biāo)準(zhǔn)要松緊結(jié)合，高低有序。低層的返利要讓所有經(jīng)銷商均能得到，高層的返利要讓經(jīng)銷商經(jīng)過努力才能達(dá)到。 ■返利的大小要適中。快速消費(fèi)品的返利應(yīng)控制在價款的10％以內(nèi)，一味追求擴(kuò)大返利來刺激和維持銷售，可能會擠占價格利潤空間，使整個價格體系混亂，導(dǎo)致降價、竄貨頻繁發(fā)生。 ■兌現(xiàn)返利要多樣化。階梯式返利可能導(dǎo)致降價銷售或異地銷售，為了杜絕這個問題，我們通常先預(yù)測經(jīng)銷商能得到的最高返利，然后以這個兌現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)為界限，在這個界限之下的返利以現(xiàn)金和產(chǎn)品形式支付；而在這個界限之上的，則換算成非現(xiàn)金的非本產(chǎn)品的其他實(shí)物獎勵。 ■執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格。好多返利設(shè)計(jì)得非常好，但執(zhí)行起來卻大相徑庭，這是我們必須要杜絕的。。